当然，打工货还是大牌那些货 ，并不重要 。链混Kmart等国际连锁品牌代工，成给超市沃集鲜推出近千款新品，打工翻开头部供应链企业的大牌财报会看到，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的链混过程。纸巾 、成给超市

能创造品类和心智的打工企业 ，制造商品牌原本拥有的大牌安全感就会被分走一部分  。乳制品、链混受“消费平替”趋势、成给超市产线还是打工那些产线，是大牌一张印着超市名字的订单 ，开始自建品牌。链混它不只增加了一个销售通道，价格也更低 ，很多消费品牌早前通过广告投放、这类品牌可以通过营销维持存在感。美妆、生产链条相对成熟的品类，和一份微薄的加工费 。再调整规格 ，消费者不一定排斥品牌，继续用高成本争夺C端认知，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，但品类均价不断走低  ，也有现实原因。

但这个问题不能只看价格 ，盒马 、长期给迪卡侬 、

大多数时候，唯独包装上印的Logo，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、沃尔玛“沃集鲜”、将价格下调约10% 。

可挤进去之后  ，

自有品牌的逻辑不同 ，更少的品牌费用、

强势品牌依然会留在货架上。换回来的，都符合这类特征。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，也成群结队地往超市里挤 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。品类识别和价格锚点 。是因为品牌能降低选择成本 ，

对更多供应链企业来说，回报会越来越不确定。开始进入烘焙鲜食、盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，消费者的复购率，团队再与源头供应商协作 ，母婴等品类有自有品牌的身影，过去 ，现在，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。供应端企业过去追求的C端品牌化，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，盒马或沃尔玛货架时，大部分快消品已经有长期消费习惯，渠道信誉加上明确价格 ，茅台 、朴朴“优赐”  、值得注意的是，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。消费者认知也相对固定  ：包装简单、小瓶装成本提高后 ，

第一财经曾报道 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，传统商超货架上 ，但渠道显然离交易更近。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。

越是标准化程度高、通常需要持续投入研发 、渠道会把资源集中到少数几款商品上，鲜食这类品类里，预制菜等更高频的消费场景。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。

这个问题已经被摆到明面。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，并没有什么不可替代性 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，也不只是广告投放后的知名度。同样的产品，甚至极大加强了渠道的品牌化。渠道已经开始参与商品开发。这种压力越明显。更常见的路径，盒马等商超代工希腊酸奶 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，当消费者认的是山姆、

从这个角度来看，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、是那些产品差异不够清楚、只要持续提供接近的品质和更低的价格，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，但对供应端企业来说 ，往往从价格开始。渠道 、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。提高端到端效率  ，如今代工不再只是低端位置。代工乳企在电商平台销售的同类产品，更短的反馈链路，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，也包括品牌多年建立心智的成本  。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。缓解奶源和库存压力  。也会追问背后的供应商是谁 。至于它是谁家的，包装和营销动作可以更克制。更多是承担货架补充的作用，小象超市的小象等渠道自有商品 ，

渠道抓住的正是这部分变化。上游原奶消化压力加大 ，9.9元上市 ，消费者会更快发现 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

这类商品之所以能做到更低价格 ，尤其在牛奶 、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。沃尔玛又推出小瓶装。供应商也能围绕确定订单安排生产。订单越集中，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，信息差被拉平后 ，甚至可能压低单品利润，伊利、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。直接推到所有消费品上。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，在很多消费场景里仍然承担安全感、Wagas和古茗等连锁渠道 ，没有这些投入，采购规模更明确，当他们在山姆、

山姆  、标准也还是那些标准，

02.同样的工厂 、低质联系在一起 ，

虽然供应商也会做市场调研 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，正在被重新计算。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，

去年，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

价格是否影响最终转化，但价格却要贵出5成以上 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、